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至休闲运动风的代表性服装品牌正面临巨大竞争

发布时间:2021-09-09

“休闲运动风”的代表性服装品牌正面临巨大竞争

2014年,Tyler Haney创办Outdoor Voices时,她主推的概念在市场上还找不到同类:他们瞄准的是那些酷爱运动,但其实不以比肩运动员水平为目标的消费者。

但是如今,市场上充斥了各类电商模仿者,还有努力兜售以运动为灵感的时尚类衣饰的零售商 这位极富个人魅力的品牌开创人正在加码成功配方,也就是计划开出更多商店,更稳定地推出新品。

今年3月,Outdoor Voices在融资时筹得了3400万美元,靠的都是1个目标 不断扩大产品的覆盖范围,远超本来仅是 懂行 的核心都市男女受众(而他们正在社交媒体遭受1轮轮重复的视觉轰炸)。Outdoor Voices此前最出名的要数色采缤纷的紧身裤,及其摩登又极简的其它衣饰,如今品牌着手推出1系列运动细分衣饰,比如本周推出的名为H2OV的泳装系列。Outdoor Voices还计划在接下来18个月内,在现存的6家门店以外,再添22家新店。

如今在运动衣饰市场,想以小品牌的身份突起,要比4年前更困难了。紧Lifeisajourney身裤制造没甚么门坎,流行的产品也很快被人模仿。Old Navy、Forever 21等服装品牌也具有品种广泛、定价公道的运动系列。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、Lululemon等运动衣饰巨头则花费数亿美元研发新面料,投资其它技术创新,远远超越了小品牌能承受的范围。

这些公司,争取的都是服装市场增长最快的领域之1。据NPD团体统计,虽然作为品类来看,运动服的扩大速度不比最近几年迅速,但在2017年美国市场销售额也出现了2%增长达480亿美元,超越市场的整体表现。NPD预测运动休闲(Athleisure,定义是不用于高强度、专业水平体育活动的衣饰)的增长速度,将超过其它服装子类,销售额将在2022年前超过310亿美元。"所处领域正在面临极大挑战,由于休闲运动现在已是主流了, 初期时尚企业投资人、旧金山时尚软件公司Avametric首席履行官Ari Bloom表示, 如果他们做的产品能轻易被人复制,那末要想停留在公众视野就很难了。

Tyler Haney得到了知名企业方的帮助,比如最新1轮融资就由谷歌(Google)母公司旗下风投企业GV领投。投资方目前包括General Catalyst、Forerunner Ventures、A.P.C.的Jean Touitou等等,总筹资达5700万美元。去年8月,Outdoor Voices任命了前ew首席履行官Mickey Drexler出任公司董事长。

Tyler表示,Outdoor V请认真考察欲加盟代理服装衣饰品牌的资信度!oices品牌主打的4大特性 材料、舒适、功能性与设计,从创业之初就是她朝向的目标。这也是1间家族企业,其父Bob Haney在故乡科罗拉多州博尔德(Boulder)具有1家服装供应商。2012年,她刚从纽约帕森斯设计学院(Parsons School of Design)毕业,就开始忙着创办这个品牌。品牌成为ew收购的第1家运动衣饰品牌后,收获了媒体的首次注意。

2014年,品牌在德克萨斯州首府奥斯汀(Austin)开设了第1家门店。现在,该品牌的全部销售都经过自营渠道发展,超过70%来自品牌官方站。虽然Outdoor Voices没有表露任何营收数字,但Tyler表示目前品牌还没有实现盈利。

相比之下,创办于2009年的直面消费者品牌Reformation融资3700万美元,具有11家门店,并与诺思通(Nordstrom)百货公司部份门店签署了新的销售协议。另据媒体报导,创办于2011年的品牌Everlane融资约2000万美元,2016年实现1亿美元营收。有市场预测,这两个品牌的收入均高于Outdoor Voices。

而上述的3家公司,都面临着一样的核心挑战。他们的支持者期待公司能实现快速增长,但曾只依托口碑就可以寻得新客户的社交媒体营销,如今想要获得一样效果则要价愈来愈昂贵。

Tyler在适用于特定活动的衣饰系列中,看到了很多还没有开发的增长潜力。Outdoor Voices在2017年推出了1款新型排汗面料,今春推出了专门适用跑步与球运动的胶囊系列,再到现在推出的泳装系列 所有这些系列针对的都是喜欢Outdoor Voices的风格美学,但对功能与科技创新有更高要求的客户群。

Tyler表示,接下来两年还有更多 运动系列会推出 ,但这个进程会相对缓慢。

科技含量高的产品,研发时间也会很长。所以刚创办的时候,也不是说我不想推5个针对不同活动的系列,是真的没办法, Haney说道,补充表示品牌的设计手法最关注的是平衡,希望能在跑马拉松时候穿的衣服,遛狗的时候也能穿。

Outdoor Voices希望冒险突破的,是努力在创新研发中超出耐克、Lululemon等运动衣饰巨头。

我还真不知道他们客户会在意衣服的运动性是否是最好。我觉得他们比较在意,这些衣服是否是穿起来最好看,最合身, Bloom说。

泳装市场相对好入局,由于该领域的主导品牌还不多。Outdoor Voices的泳装系列H2OV正式推出之前,申请加入等候名单的消费者就高达近1万名。但过去几年内,从Solid Striped到Summersalt,或直面消费者的泳装品牌亦如雨后春笋。Haney说,H2OV的适用处合也包括沙滩排球、皮划艇等运动, 有点像复古风的Speedo,但是更加现代化,更加女性化。

与此同时,由于取得新资金注入,Tyler正在开出更多新店,包括计划在2018年下半年开设新商店7家、2019年计划开设15家。开设新店主要旨在引导客户访问品牌官方站,并作为包括跑步俱乐部、冲浪课程等品牌免费活动计划#DoingThings的举行地。

我们几近从创办的第1天起,就在开设 [第1家] 商店,这与我们的业务是同时进行的,但很多 [与Outdoor Voices处于相同] 创办历史与阶段的公司,才刚刚开始开实体店, Tyler说, 这两种方式的相互融会,会带来真实的价值。

商店多了,库存自然也多,这都需要更加高昂的本钱,增加了大量服装未售的风险,终究不能不致使降价。Outdoor Voices过去很大程度避免正式降价销售,由于他们的产品季节性不强 但很多品牌大使也在宣扬时确切也提供折扣代码。

Tyler在2017年9月将公司总部从纽约搬迁至奥斯汀,对本钱保护也有帮助。 品牌处于年轻阶段时,这太容易分散注意力了, 她谈及搬迁时表示, 光是人力资源和物流这些方面,我之前确切是低估了。 但对她来讲,离开纽约是很重要的决定,由于她说 很多公司开始变得愈来愈像了 ,将总部定址奥斯汀 是由于斟酌到长时间发展 。

她说,大约有60名员工搬到了得克萨斯州,总共有大约130人,并且在搬迁期间有少数人决定退出该公司。关注内容和创意发展的约8人仍留在纽约办事处。

她还说, 那些不打算搬离的,真的都是年少无知。

除聘请Drexler,去年Outdoor Voices还约请了更多经验丰富的运营专业人士加入,其中包括来自Casper的Terri Rockovich出任首席数字官、Under Armour的Colleen Campbell出任销售总监。Drexler过去也积极给公司提供了很多人员招聘建议。

虽然如此,Tyler仍在为品牌寻觅新的首席运营官。Drexler入职3个月后,Outdoor Voices的初期合伙人兼总裁Andrew Parietti已离职。

说到底,我们没能给他找到真正适合的位置, 她说,补充表示他们在品牌和创意开发等领域优势堆叠, 自品牌创办以来,[让他留下] 就不是特别成心义。

至于Outdoor Voices的最好品牌大使、遭到各类活动约请的演讲者Tylor本人,也表示希望将重点转向更多关注新受众,并说要 建立最为强大的创意团欢迎关注亵服圈队 。

只要人们知道了我们品牌,就1定会爱上我们, 她说, 我奉行的理念就是,既要把钱挣了,还要玩得开心。我们对盈利是很关注的。

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杨大筠

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